Pourquoi les annonceurs devraient-ils plus souvent faire appel à une analyse sémiologique ?

Vous avez peut-être entendu parler de cette publicité éphémère pour la marque de Hamburger Belge Bicky. 

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Crédit Photo : KENZO TRIBOUILLARD / AFP  in Le Monde 10/10/2019

Voici en résumé ce qu’en disait Le Monde le 10 octobre 2019 :


"En Belgique, une publicité pour un hamburger montrant un homme frappant une femme fait scandale (…) Elle n’a pas rapporté le bon hamburger à son cher et tendre et reçoit, dès lors, un coup de poing en plein visage : cette case de bande dessinée, imaginée pour une campagne publicitaire, a suscité un tollé en Belgique. (…) L’image de promotion du hamburger a été postée sur la page Facebook de la société GoodLife Foods, qui l’a retirée une dizaine d’heures plus tard, après une vague de protestations sur les réseaux sociaux, le 9 octobre. (…) GoodLife Foods, une société sise à Breda, s’est paraît-il entourée d’une agence dont elle préfère taire le nom pour cette campagne désastreuse (…)". https://www.lemonde.fr/societe/article/2019/10/10/la-campagne-pour-le-hamburger-belge-qui-fait-mal-et-enflamme-les-reseaux_6014894_3224.html


La question que l’on peut se poser est : comment un annonceur, conseillé par une agence a priori experte en communication, peut-il faire une erreur aussi évidente dans le contexte sociétal pourtant hyper-médiatisé de la lutte contre le harcèlement et les violences faites aux femmes ? 

Chacun peut penser que cet « accident » de communication ne peut arriver qu’aux autres….

Et pourtant, les cas d’études de notre pratique professionnelle nous montrent que ce crash spectaculaire, qui peut paraître isolé, est symptomatique d'erreurs de communication plus banales qui passent souvent sous les radars, vite rangées dans le dossier des campagnes aux  KPI* décevants. Pourquoi ?

Pour comprendre la genèse de ce type d’erreur, il faut revenir au lien entre annonceurs et agences. Lorsque l’annonceur a choisi de donner sa confiance à une agence, il lui délègue plus ou moins sa stratégie de communication pour répondre aux objectifs commerciaux : plus de vente, plus de parts de marché…etc. De son côté, l’agence évolue dans sa bulle communicante, à la recherche de la bonne idée qui fera sortir son client du lot. Une fois LA bonne idée trouvée et mise en œuvre, l’agence développe un discours stratégique parfaitement huilé répondant à la logique de l’écosystème marketing prédéfini. Dans le cas du hamburger Bicky, on imagine le discours de l’agence arguant d'une tonalité en phase avec le positionnement subversif de la marque et de l'effet « disruptif » susceptible d’interpeller la cible. Dans cette logique, l'agence justifierait la provocation de la scène par le clin d’œil à la Pop Culture BD (type Gotlib) et par le second degré que ne manqueraient pas de décoder les consommateurs… Capté par ce discours cohérent avec l'identité de marque, l'annonceur est conquis et sa lucidité mise en sommeil. Ce qui peut paraître a posteriori comme une erreur aussi voyante que le nez au milieu de la figure, passe pour un bon coup de com’. 

Pour se prémunir de ce genre d’accident, et plus généralement, pour optimiser sa communication, une étude sémiologique « out of the box » est toujours un atout. C’est un moyen pour l’annonceur de s’extraire du prisme marketing grâce à une analyse préventive des effets de sens, pointant les risques, noir sur blanc.

*Key Performance Indicators